Η Apple βρισκόταν σε διαδικασία αξιολόγησης για να επιλέξει νέα διαφημιστική εταιρεία και ο Jobs δεν είχε ενθουσιαστεί με όσα είχε δει ως τότε. Έτσι ήθελε να διεκδικήσει το συμβόλαιο ο Clow και η εταιρεία του – που στο μεταξύ ονομαζόταν TBWA\Chiat\Day. «Πρέπει ν’ αποδείξουμε ότι η Apple είναι ακόμη ζωντανή», είπε ο Jobs, «και ότι εξακολουθεί ν’ αντιπροσωπεύει κάτι ξεχωριστό».

Ο Clow τού απάντησε ότι δεν έκανε παρουσιάσεις για πιθανούς πελάτες. «Την ξέρεις τη δουλειά μας», τόνισε. Όμως ο Jobs τον παρακάλεσε. Θα ήταν δύσκολο ν’ απορρίψει όλους τους άλλους που κυνηγούσαν τη δουλειά –ανάμεσά τους ήταν η BBDO και η Arnold Worldwide– και να φέρει πίσω έναν «παλιόφιλο», του εξήγησε. Ο Clow συμφώνησε να πάει στο Κουπερτίνο με κάποια δείγματα που θα μπορούσαν να δείξουν στην εταιρεία. Καθώς αφηγείται τη σκηνή έπειτα από χρόνια, ο Jobs αρχίζει να κλαίει:

Αυτή η σκηνή με συγκινεί πραγματικά. Ήταν φανερό πόσο αγαπούσε ο Lee την Apple. Ήταν ο καλύτερος στη διαφήμιση. Και δεν είχε κάνει παρουσίαση σε πελάτη εδώ και δέκα χρόνια. Και όμως ήρθε και τα έδωσε όλα, επειδή αγαπούσε την Apple όσο την αγαπούσαμε κι εμείς. Αυτός και η ομάδα του είχαν κατεβάσει μια εκπληκτική ιδέα, «Think Different» [«Σκέψου διαφορετικά»].

Και ήταν δέκα φορές καλύτερο απ’ ό,τι έδειξαν οι άλλες διαφημιστικές.

Με συγκίνησε και ακόμη με παίρνουν τα κλάματα όταν το σκέφτομαι: τόσο το γεγονός ότι ο Lee νοιαζόταν τόσο πολύ για την Apple, όσο και το πόσο εκπληκτική ήταν η ιδέα τού «Think Different». Πότε πότε βλέπω μπροστά μου κάτι που έχει αγνότητα –αγνότητα πνεύματος και αγάπης– και πάντα κλαίω.

Είναι κάτι που εισχωρεί βαθιά μέσα μου και με συγκλονίζει. Αυτή ήταν μία από εκείνες τις στιγμές. Υπήρχε μια αγνότητα που δε θα την ξεχάσω ποτέ. Έκλαψα στο γραφείο μου καθώς μου έδειχνε την ιδέα και ακόμη κλαίω όταν το σκέφτομαι.

Ο Jobs και ο Clow συμφώνησαν ότι η Apple ήταν ένα απ’ τα μεγάλα brand του κόσμου –ίσως μέσα στα πέντε μεγαλύτερα με βάση τη συναισθηματική απήχηση–, αλλά έπρεπε να υπενθυμίσει στον κόσμο τι τη διαφοροποιούσε απ’ τα υπόλοιπα. Έτσι ήθελαν μια διαφημιστική εκστρατεία για την εικόνα του brand και όχι μια σειρά από διαφημιστικά για προϊόντα.

Είχε σκοπό να εκθειάσει όχι το τι κάνουν οι υπολογιστές, αλλά το τι μπορούν να κάνουν οι δημιουργικοί άνθρωποι με τους υπολογιστές. «Δεν αφορούσε την ταχύτητα του επεξεργαστή ή τη μνήμη», θυμάται ο Jobs. «Αφορούσε τη δημιουργικότητα». Και δεν απευθυνόταν μόνο σε πιθανούς πελάτες, αλλά και στους ίδιους τους εργαζομένους της Apple. «Εμείς στην Apple είχαμε ξεχάσει ποιοι ήμασταν. Ένας τρόπος για να θυμηθείς ποιος είσαι είναι να θυμηθείς ποιοι είναι οι ήρωές σου. Αυτή ήταν η γένεση εκείνης της εκστρατείας».

Ο Clow και η ομάδα του δοκίμασαν διάφορες προσεγγίσεις, οι οποίες επαινούσαν τους «τρελούς» που «σκέφτονται διαφορετικά». Έκαναν ένα βίντεο με το τραγούδι του Seal, «Crazy» («We’re never gonna survive unless we get a little crazy…»*), αλλά δεν κατάφεραν να πάρουν τα δικαιώματα. Μετά έκαναν μερικές προσπάθειες χρησιμοποιώντας μια ηχογράφηση του Robert Frost να διαβάζει το «The Road Not Taken»** και ομιλίες του Robin Williams από τον Κύκλο των Χαμέων Ποιητών. Τελικά αποφάσισαν ότι έπρεπε να γράψουν ένα δικό τους κείμενο και άρχισαν να δουλεύουν ένα δοκίμιο που άρχιζε με τη φράση: «Χαίρε στους τρελούς…»

Ο Jobs ήταν απαιτητικός όπως πάντα. Όταν η ομάδα του Clow ήρθε για να του δώσει μια μορφή του κειμένου, ο Jobs έβαλε τις φωνές στον νεαρό κειμενογράφο.

«Αυτά είναι μαλακίες!» φώναξε. «Είναι διαφημιστικές μαλακίες και μου τη σπάνε». Ήταν η πρώτη φορά που ο κειμενογράφος γνώριζε τον Jobs και απέμεινε να τον κοιτάζει άφωνος. Δεν ξαναγύρισε ποτέ. Όμως εκείνοι που μπορούσαν ν’ αντισταθούν στον Jobs –ανάμεσά τους ο Clow και οι συνεργάτες του, ο Ken Segall και ο Craig Tanimoto– κατάφεραν να συνεργαστούν μαζί του και να δημιουργήσουν ένα «συμφωνικό ποίημα» που του άρεσε. Στην αρχική του μορφή των 60 δευτερολέπτων έλεγε:

Χαίρε στους τρελούς. Τους απροσάρμοστους. Τους αντάρτες. Τους ταραξίες. Τους αταίριαστους. Εκείνους που βλέπουν τα πράγματα διαφορετικά. Δεν τους αρέσουν οι κανόνες. Και δεν έχουν σεβασμό για το κατεστημένο. Μπορείς να τους εκθειάσεις, να διαφωνήσεις μαζί τους, να τους δοξάσεις ή να τους βρίσεις. Το μόνο που δεν μπορείς να κάνεις είναι να τους αγνοήσεις. Γιατί αυτοί αλλάζουν τον κόσμο. Αυτοί ωθούν την ανθρώπινη φυλή μπροστά. Και παρόλο που μερικοί τους κοιτάζουν και βλέπουν τρέλα, εμείς βλέπουμε ιδιοφυΐα. Γιατί εκείνοι που είναι τόσο τρελοί ώστε να νομίζουν ότι μπορούν ν’ αλλάξουν τον κόσμο… είναι εκείνοι που τον αλλάζουν.

Ο Jobs έγραψε μερικές απ’ τις προτάσεις, ανάμεσά τους κι εκείνη που λέει ότι «ωθούν την ανθρώπινη φυλή μπροστά». Την περίοδο της έκθεσης Macworld στη Βοστόνη στις αρχές Αυγούστου είχαν καταλήξει σε μια προκαταρκτική μορφή, που ο Jobs έδειξε στην ομάδα του. Συμφώνησαν ότι χρειάζεται κι άλλη δουλειά, αλλά ο Jobs χρησιμοποίησε τις ιδέες του κειμένου και τη φράση «Think Different» στην ομιλία του. «Υπάρχει το σπέρμα μιας λαμπρής ιδέας εδώ», είπε. «Η Apple απευθύνεται σε ανθρώπους που σκέφτονται έξω απ’ την πεπατημένη, που θέλουν να χρησιμοποιήσουν τους υπολογιστές για ν’ αλλάξουν τον κόσμο».

Συζήτησαν το θέμα της γραμματικής: αν το «different» προσδιορίζει το ρήμα «think», τότε ίσως έπρεπε να είναι επίρρημα, δηλαδή «Think differently». Όμως ο Jobs επέμεινε ότι ήθελε το «different» να χρησιμοποιείται ως ουσιαστικό, όπως στις φράσεις «think victory» [«σκέψου τη νίκη»] ή «think beauty» [«σκέψου την ομορφιά»].

Επίσης, παρέπεμπε στην καθομιλουμένη, όπως, για παράδειγμα, στη φράση «think big» [«σκέψου τολμηρά»]. Όπως εξήγησε ο Jobs αργότερα: «Το συζητήσαμε αν ήταν σωστό προτού τρέξουμε τη διαφήμιση. Και είναι γραμματικά σωστό, αν σκεφτείς τι προσπαθούμε να πούμε. Δε λέμε σκέψου το ίδιο, λέμε σκέψου το διαφορετικό. Σκέψου λίγο το διαφορετικό, σκέψου πολύ το διαφορετικό, σκέψου το διαφορετικό. Το “Think differently” δε θ’ απέδιδε το σωστό νόημα για μένα».

Για να δημιουργήσουν την ατμόσφαιρα του Κύκλου των Χαμένων Ποιητών, ο Clow και ο Jobs ήθελαν να διαβάσει το κείμενο ο Robin Williams. Ο ατζέντης του απάντησε ότι ο Williams δεν κάνει διαφημίσεις, έτσι ο Jobs τού τηλεφώνησε απευθείας. Βρήκε τη γυναίκα του, η οποία δεν τον άφησε να μιλήσει στον ηθοποιό γιατί ήξερε πόσο πειστικός ήταν ο Jobs. Σκέφτηκαν επίσης τη Maya Angelou και τον Tom Hanks. Εκείνο το φθινόπωρο, σ’ ένα φιλανθρωπικό δείπνο στο οποίο παρευρέθηκε ο Bill Clinton, ο Jobs πήρε τον πρόεδρο παράμερα και του ζήτησε να τηλεφωνήσει στον Hanks για να τον πείσει, αλλά ο Clinton τελικά δεν το έκανε. Έτσι κατέληξαν στον Richard Dreyfus, ο οποίος ήταν αφοσιωμένος οπαδός της Apple.

Εκτός από τις τηλεοπτικές διαφημίσεις, έστησαν και μία από τις πιο αξιοσημείωτες έντυπες εκστρατείες στην ιστορία της διαφήμισης. Κάθε διαφήμιση ήταν ένα ασπρόμαυρο πορτρέτο μιας εμβληματικής ιστορικής προσωπικότητας και είχε μόνο το λογότυπο της Apple και τις λέξεις «Think Different» στη γωνία.

Κάτι που έκανε ιδιαίτερα ενδιαφέρουσες τις διαφημίσεις ήταν ότι δεν αναγραφόταν το όνομα της ιστορικής μορφής που απεικόνιζαν. Μερικές –ο Einstein, ο Gandhi, ο Lennon, ο Dylan, ο Picasso, ο Edison, ο Chaplin, ο King– αναγνωρίζονταν εύκολα. Άλλες όμως σ’ έκαναν να ξανακοιτάζεις, ν’ απορείς και ίσως να ρωτάς κάποιο φίλο αν ξέρει ποιος είναι: η Martha Graham, ο Ansel Adams, ο Richard Feynman, η Μαρία Κάλλας, ο Frank Loyd Wright, ο James Watson, η Amelia Earhart.

Οι περισσότεροι ήταν προσωπικοί ήρωες του Jobs. Ήταν δημιουργικοί άνθρωποι που ρίσκαραν, αψήφησαν την αποτυχία και στοιχημάτισαν την καριέρα τους ενεργώντας διαφορετικά. Ο Jobs ήταν λάτρης της φωτογραφίας, έτσι φρόντισε να έχουν την τέλεια φωτογραφία κάθε προσωπικότητας: «Αυτή δεν είναι η σωστή φωτογραφία για τον Gandhi», φώναξε στον Clow κάποια στιγμή. Ο Clow τού εξήγησε ότι η φημισμένη φωτογραφία της Margaret Bourke-White που τον δείχνει στην ανέμη είναι ιδιοκτησία της Time-Life Pictures και δε διατίθεται για εμπορική χρήση.

Έτσι ο Jobs τηλεφώνησε στον Norman Pearlstine, τον αρχισυντάκτη της Time Inc., και τον πίεσε να κάνει μια εξαίρεση. Τηλεφώνησε στη Eunice Shriver για να πείσει την οικογένεια να του δώσει μια φωτογραφία του αδελφού της, του Bobby Kennedy, ενώ έκανε τουρνέ στα Απαλάχια Όρη που τόσο αγαπούσε, και μίλησε προσωπικά στα παιδιά του Jim Henson, του φημισμένου εμπνευστή των Muppets, για να βρει τη σωστή φωτογραφία του.

Επίσης τηλεφώνησε στη Yoko Ono για να της ζητήσει μια φωτογραφία του John Lennon. Του έστειλε μία, αλλά δεν ήταν αυτή που ήθελε ο Jobs. «Προτού βγει η διαφήμιση, ήμουν στη Νέα Υόρκη κι έτσι πήγα σ’ ένα μικρό ιαπωνικό εστιατόριο που μου αρέσει πολύ και την ειδοποίησα ότι θα ήμουν εκεί», θυμάται ο Jobs. Όταν έφτασε στο εστιατόριο, η Ono πήγε στο τραπέζι του. «Αυτή είναι καλύτερη», του είπε και του έδωσε ένα φάκελο. «Το φαντάστηκα ότι θα σ’ έβλεπα, έτσι την είχα μαζί μου». Ήταν η κλασική φωτογραφία που δείχνει την ίδια και τον John στο κρεβάτι μαζί να κρατούν λουλούδια, και αυτή χρησιμοποίησε τελικά η Apple. «Καταλαβαίνω γιατί την ερωτεύτηκε ο John», σχολιάζει ο Jobs.

Η αφήγηση του Dreyfus ήταν καλή, όμως ο Lee Clow είχε άλλη μια ιδέα. Γιατί να μην κάνει την αφήγηση ο ίδιος ο Jobs; «Το πιστεύεις πραγματικά αυτό που κάνουμε», του είπε ο Clow. «Εσύ πρέπει να το διαβάσεις». Έτσι ο Jobs κάθισε σ’ ένα στούντιο, έκανε μερικές πρόβες και γρήγορα πέτυχε μια αφήγηση που άρεσε σε όλους. Η αρχική σκέψη ήταν ότι αν τη χρησιμοποιούσαν, δε θ’ ανακοίνωναν ποιος μιλούσε, όπως δεν είχαν βάλει τα ονόματα των ιστορικών προσωπικοτήτων στις φωτογραφίες. Τελικά ο κόσμος θα καταλάβαινε ότι ήταν ο Jobs. «Θα είναι πολύ δυνατό ν’ ακούγεται με τη φωνή σου», υποστήριξε ο Clow. «Θα είναι ένας τρόπος για να επαναδιεκδικήσεις το brand».

Ο Jobs δεν μπορούσε ν’ αποφασίσει αν έπρεπε να χρησιμοποιήσει την αφήγηση με τη δική του φωνή ή του Dreyfus. Τελικά έφτασε το βράδυ που έπρεπε να στείλουν τη διαφήμιση. Θα έβγαινε στον αέρα στην τηλεοπτική πρεμιέρα του Toy Story, κάτι απόλυτα ταιριαστό. Όπως συνέβαινε συχνά, ο Jobs δεν ήθελε να πάρει μια απόφαση υπό πίεση. Είπε στον Clow να στείλει και τις δύο εκδοχές. Έτσι θα είχε περιθώριο μέχρι το πρωί για ν’ αποφασίσει. Το πρωί τηλεφώνησε και τους είπε να χρησιμοποιήσουν την εκδοχή του Dreyfus. «Αν χρησιμοποιήσουμε τη δική μου φωνή, όταν το μάθουν, θα πουν ότι το έκανα για αυτοπροβολή», είπε στον Clow. «Και δεν είναι αυτός ο σκοπός. Είναι η Apple».

Από την εποχή ακόμη που σύχναζε στο μηλεώνα, ο Jobs όριζε τον εαυτό του –και κατ’ επέκταση την Apple– ως παιδί της αντικουλτούρας. Σε διαφημίσεις όπως το «Think Different» και το «1984» επαναπροσδιόριζε το brand της Apple έτσι ώστε να επανεπιβεβαιώνει τη δική του επαναστατική φλέβα ακόμη και αφού έγινε δισεκατομμυριούχος, και αυτό επέτρεπε και σε άλλα παιδιά της μεταπολεμικής δημογραφικής έκρηξης –ή αλλιώς baby boomers– να κάνουν το ίδιο. «Από τότε που τον πρωτογνώρισα όταν ήταν νεαρός, είχε εξαιρετική διαίσθηση για τον αντίκτυπο που ήθελε να έχει στον κόσμο το brand που προωθεί», λέει ο Clow.

Είναι ελάχιστες οι εταιρείες –ίσως καμία– που θα μπορούσαν χωρίς συνέπειες να κάνουν μια τέτοια λαμπρή αλλά και παράτολμη κίνηση: να συνδέσουν τ’ όνομά τους με τον Gadhi, τον Einstein, τον King, τον Picasso και τον δαλάι λάμα. Ο Jobs μ’ αυτό τον τρόπο ενθάρρυνε το χρήστη να ορίσει τον εαυτό του ως έναν αντι-εταιρικό, δημιουργικό, καινοτόμο επαναστάτη, απλώς και μόνο με βάση τον υπολογιστή που χρησιμοποιεί. «Ο Steve δημιούργησε το μοναδικό lifestyle brand στην τεχνολογική βιομηχανία», λέει ο Larry Ellison. «Υπάρχουν αυτοκίνητα για τα οποία είναι περήφανοι οι ιδιοκτήτες τους –Porsche, Ferrari, Prius– επειδή το αμάξι που οδηγείς λέει κάτι για σένα. Οι χρήστες νιώθουν το ίδιο για τα προϊόντα της Apple».

Αρχίζοντας με την καμπάνια «Think Different» και συνεχίζοντας τα υπόλοιπα χρόνια στην Apple, ο Jobs έκανε μια τρίωρη σύσκεψη κάθε Τετάρτη απόγευμα με τα ανώτατα στελέχη της διαφημιστικής εταιρείας και του τμήματος μάρκετινγκ κι επικοινωνίας της Apple συζητώντας τη στρατηγική τους. «Δεν υπάρχει ούτε ένας διευθύνων σύμβουλος στον πλανήτη που να χειρίζεται το μάρκετινγκ όπως ο Steve», λέει ο Clow. «Κάθε Τετάρτη εγκρίνει κάθε νέο διαφημιστικό σποτ, έντυπη διαφήμιση και γιγαντοαφίσα». Στο τέλος της σύσκεψης συχνά πήγαινε με τον Clow και δύο συναδέλφους του από τη διαφημιστική εταιρεία –τον Duncan Milner και τον James Vincent– στο εξαιρετικά φυλασσόμενο στούντιο σχεδιασμού της Apple για να δουν ποια προϊόντα ετοιμάζει.

«Παθιάζεται και συγκινείται όταν μας δείχνει τι αναπτύσσει», λέει ο Vincent. Εκφράζοντας στους γκουρού του μάρκετινγκ το πάθος του για τα προϊόντα καθώς αυτά δημιουργούνταν, διασφάλιζε ότι σχεδόν όλες οι διαφημίσεις που θα έβγαζε η εταιρεία θα ήταν εμποτισμένες με τα συναισθήματά του.

* «Δε θα καταφέρουμε ποτέ να επιβιώσουμε αν δε γίνουμε λίγο τρελοί». (Σ.τ.Μ.)

** «Ο δρόμος που δεν πήρα». (Σ.τ.Μ.)

Φωτογραφία: Στρατολογώντας τον Picasso © John G. Mabanglo—Getty Images

Απόσπασμα από το βιβλίο Steve Jobs - Η επισημη βιογραφια του Walter Isaacson